Дайджест

Татьяна Репкова: «Цените сообщество больше, чем просто аудиторию»

Український журналістський фонд

На «Дне инноваций в СМИ», практической конференции для журналистов и редакторов, которую организовала УАИПП при поддержке Европейского Союза и Совета Европы, медиаконсультант Татьяна Репкова, Media Managers Club, Париж, выступила с докладом на тему «Как сделать местную газету прибыльной?». Репкову знают чуть ли не в каждой украинской региональной редакции — именно она учила местных украинских издателей и редакторов конвергенции, а ее книга «Новое время : Как создать профессиональную газету в демократическом обществе» для многих до сих пор остается настольной.

Я подготовила четыре примера работы редакции — три из США и один из России. Это не значит, что в других странах нет достойных примеров, просто я выбрала эти.

1. Разработка стратегий контента на основе ключевых интересов в сообществе (США).

2. Колонки от первого лица, написанные членами сообщества (США).

3. Читатели и участники сообщества голосуют о местных предприятиях (США).

4. Как тульская «Слобода» стала самой успешной городской газетой в стране (Россия).

Разрешите начать с такой цитаты: «Помагать обществу — не достаточно для журналистики».

Объясню. Каждый раз, когда мы говорим об инновациях в медиа, мы задаем себя вопрос: а что же нужно обществу, что же оно хочет. И тут я бы сказала, что обществу, которое стремится заниматься общественной жизнью (= фундаментальным назначением журналистики), необходимо сделать три шага.

1. Общество должно быть создано.

2. Надо способствовать его развитию.

3. Обществу надо получить голос.

А теперь предлагаю рассмотреть на наши примеры.

Разработка стратегий контента на основе ключевых интересов в сообществе.
Существует большая корпорация Swift Communications, которая владеет несколькими СМИ. Как-то газета начала терпеть убытки, и персонал начал анализировать рентабельность по дням. Цифры показали: понедельник и вторник — убыточные дни. Поначалу в газете хотели эти выпуски — понедельник и вторник — сократить. Но вместо этого газета провела исследование, изучила ключевые интересы общества и разработала новую стратегию контента.

Газета перешла к выпуску тематических номеров:

  • Местный бизнес — понедельник
  • Здоровье и велнэс — вторник
  • Из фермы до стола — середа
  • Развлечение и образ жизни — четверг и пятница
  • Образование — суббота
  • Местные новости — воскресенье

Два года спустя цифры показали:

  • Понедельник и вторник стали вторым и третьим лучшим днем в неделю.
  • Все остальные выпуски увеличили количество читателей и прибыль.

Так что изменение стратегии содержания не только «подняли» два провальных дня, но и помогли поднять количество читателей в другие дни.

Роберт Браун, президент Swift Communications, уверен, что если вы столкнулись с аналогичной проблемой, то спросите у своих редакторов, какова их стратегия контента и если им понадобится более одной страницы, чтобы ее описать, то для вас это сигнал, что скорее всего предстоит подготовить новую стратегию содержания.

Есть такая ежедневная газета The Wenatchee World (США). Ее миссию сформулировано так: «Привлечь, информировать и вдохновлять наши сообщества в cевернo-центральнoм Вашингтонe».

Обратите внимание: в формулировке миссии нет слова «газета». Ни слова о медиа. Речь идет о привлечении, информировании и вдохновении даже не одного сообщества, а всех сообществ, что живут в данном регионе.

По данным тиража (18 000 — понедельник-суббота; 20 000 — воскресенье), мы видим, что это одна из очень многих местных газет. Что же они делают по-другому?

В рамках этой рубрики они печатают колонки от первого лица. Их пишет отобранная редакцией группа из 36 человек. Причем каждую неделю в этой группе появляются новички — от 6 до 8 новых авторов, которые предлагают колонки на темы, которыми они увлекаются.

- образование и технологии;

- преодоление культурного разрыва;

- решения бездомности;

- профилактика самоубийств;

- восстановление от наркомании;

- руководство и экономическое развитие.

Еще одна часть рубрики — профили местных некоммерческих организаций.

• Формат вопрос-ответ

• Пишут местные некоммерческие организации. Там вы можете узнать об организациях, которые объединяют:

- молодых латиноамериканских лидеров;

- эффективных учителей;

- тех, кто обеспечивает уникальное понимание сообщества.

«Колонки от первого лица вытесняют статьи из новостных агентств, которые являются менее актуальными для многих местных читателей. Я провожу много времени над этим, думая о вещах, которые мы не освещаем, но которые актуальны и интересны для сообщества», — уверен Руфус Вудс, издатель The Wenatchee World.

Конкурс: Читатели и участники сообщества голосуют за местные предприятия

Речь идет о конкурсе, в котором читатели СМИ голосуют не только за коммерческие местные предприятия, но также за школы, больницы, музеи. Конкурс проводит газета Signal Santa Clarity Valley (Калифорния, США). В 2014-м году это мероприятие состоялось в 13-й раз и принесло изданию $ 86 000.

В чем секрет успеха?

  • Более 1000 номинированных предприятий каждый год — их предлагают читатели издания.
  • 180 000 читателей и участников сообщества голосовали (население Санта Кларита — город: 209 000) — это говорит о том, что большинство жителей принимают участие в голосовании.
  • Большинство конкурса проводится в Интернете, а большинство выручки поступает непосредственно из печати
  • Дополнительные доходы от продажи объявлений «Спасибо» (благодарность сообществу) от финалистов и победителей (1/8 — 1/1 страницы);
  • Список с именами всех победителей доступный онлайн.

 

Как тульская «Слобода» (Россия) стала самой успешной городской газетой в стране по доходу на экземпляр и плотности аудитории

Газета была основана в 1994 году, это еженедельник, нехарактерный для русской глубинки, который привлек глобального инвестора. Как ему это удалось?

В 90-х годах в Туле не использовали таких слов, как «сообщество», «община» или «комьюнити». Но основатель издания Вера Кирюнина уже тогда говорила так: «Людям нравится, когда их мнение считают важным. Все хотят «минуты славы». У каждого свои победы: кто-то борщ вкусный варит, кто-то красиво крестиком вышивает. Про себя интереснее читать, чем про войну в Сирии».

Поэтому газета:

  • Каждую неделю дает полосу с портретами детей;
  • Каждый июнь — номер с фото выпускников областных школ: корреспонденты сами ездят по школам и фотографируют.

В итоге еженедельник зарабатывает 175 млн рублей (2013 г.) Тираж 80 000 экземпляров, несмотря на упадок прессы, увеличивается, хотя для области с населением 1,5 млн человек этот показатель и без того высок.

Но это не все выводы. Вторая часть итогов основана на статьях из newreporter.org, blog.wan-ifra.org, localnewslab.org, editorandpublisher.com, stevebuttry.wordpress.com.

  1. Цените сообщество больше, чем просто аудиторию.
    «Аудитория» — это те читатели, для которых мы работали в эпоху СМИ. Сейчас настала другая эпоха. Разница — в немедленной обратной связи. Сообщество — это всегда диалог, а не монолог журналиста. Если мы будем наращивать аудиторию, а не развивать сообщество, то оно продолжит искать своих — тех, с кем можно вести диалог. И найдет их, возможно, на страницах наших конкурентов.
  2. Примите, что журналисты — часть сообщества, а не его владельцы
  3. Создавайте журналистику с сообществом, а не для него
  4. Убедите людей, которые на самом деле живут в обществе, чтобы они делали журналистику
  5. Нанимайте и работайте так, чтобы отражать разнообразие вашего сообщества

И в завершение процитирую тут Фейсбук-статус одного из украинских редакторов: «Каждый день думаешь, как удивить читателей. А они звонят с вопросами: как отправить письмо в рубрику знакомств, будет ли больше рецептов, «потерял календарь стрижек — уточните». А в конце поста — грустный смайлик. А ведь этот смайлик должен быть радостным: люди звонят, пишут — значит, они с нами.

Редакторский портал