Архів

«Фокус»: Как мы делаем рейтинги, которые кормят издание

Український журналістський фонд

Рейтинги — фирменный продукт журнала «Фокус», который в течение многих лет приносит изданию и аудиторию, и доход. Чтобы создать сбалансированную модель контента, который является не только популярным среди читателей, но и за который рекламодатель готов платить даже в трудные времена, понадобились усилия как редакции, так и отдела маркетинга.

 

Как журналистам и маркетологам объединиться и распределить усилия в общем редакционном проекте, не наступая друг другу на ноги, а дополняя и приумножая совместные усилия, «Редакторскому порталу» рассказывают Станислав Мирошниченко, редактор отдела политики журнала «Фокус», и Вера Черныш, директор по маркетингу и PR «Фокус Медиа».

 

 

 

 

 

Станислав Мирошниченко:

 

 

 

 

 

Я расскажу о двух рейтингах — «100 самых влиятельных украинцев-2014″ и «100 самых влиятельных женщин Украины».

Рейтинговые алгоритмы первого и второго продукта схожи, но не идентичны, и в обоих случаях работа начинается с составления редакционного списка кандидатур.

Составление длинного списка. Основой списка, как правило, является прошлогодний рейтинг, плюс новые кандидаты, чьи имена актуализировались лишь в нынешнем году. Свои кандидатуры подают редакторы и обозреватели всех отделов журнала, поскольку мы претендуем на полноту картинки, и стремимся охватить все сферы — не только политику, но и науку, культуру, религию.

Есть три четких правила попадания кандидатуры в список:

- человек влияет на принятие государственных решений;

- он авторитетен в бизнесе и его решения важны для экономики страны;

- он уважаем и узнаваем — человек может не влиять непосредственно на принятие государственных решений, но ему достаточно дать свою оценку ситуации — будь то на телевидении, например, или в прессе — и она становится определяющей для многих людей.

На вопрос о том, за какие деньги мы можем включить того или иного человека в рейтинг, ответ один — ни за какие.

Обсуждение и рейтингование. Следующий этап — редакционное обсуждение, в результате которого в рейтинге остается 100 человек. Мы не выставляем баллы и не подсчитываем очки. Подобно британскому журналу Time, рейтинг которого также представляет собой консенсусное видение редакцией расстановки сил в стране.

Например, в этом году самый острый спор в редакции по номинантам касался Русланы — включать ее в рейтинг или не включать. Все же мы выбираем людей, влияющих на принятие решений. Мы приняли во внимание ее вклад в события на Майдане, поездки в зону АТО, помощь в освобождении пленных, выступления в Брюсселе. В итоге Руслана вошла в основной рейтинг.

Ранжирование по местам в рейтинге осуществляется методом парного сравнения, отталкиваясь от позиции кандидата в прошлогоднем рейтинге. В этом году рейтингование произвести было сложнее: состав участников обновился на 50%.

Алгоритм рейтинга»100 самых влиятельных женщин Украины» отличается: определять женскую влиятельность редакции помогают эксперты. Редакция составляет предварительный список, также опираясь на прошлогодний рейтинг, и предоставляет его для ранжирования экспертам. Со своей стороны, эксперты имеют право дополнить длинный список своими кандидатурами.

Любопытный нюанс: в этом году, когда мы предоставили экспертам редакционный список влиятельных женщин, то они его дополнили фамилиями жен олигархов. Это стало поводом для дискуссии: понятно, что есть жены влиятельных людей, которые сами занимаются бизнесом, культурными проектами или благотворительностью. Но если влиятельность женщины исчерпывается тем, что она жена очень влиятельного мужчины, то это не является основанием для включения в рейтинг, даже если влиятельный муж считается с мнением своей жены.

Как правило, ключевым фактором, определяющим влиятельность того или иного персонажа, являются события в стране и то, как тот или иной человек проявил себя во время этих событий на Майдане и в условиях военной агрессии. Поэтому неудивительно, что в нашем женском рейтинге так много волонтеров, а в основном — силовиков и руководителей прифронтовых областей.

Одним из ярких эпизодов рейтингования — 2014 стал спор о месте Игоря Коломойского в рейтинге влиятельных украинцев. В отличие от того же Рината Ахметова, Коломойский лихо сыграл на патриотизме украинцев. Он много сделал для обороны страны, уберег от войны Днепропетровскую область, и теперь от него зависит спокойствие не только всей Левобережной Украины, но и центральной власти. В итоге мы поставили Коломойского в рейтинге между президентом и премьером, потому что от его позиции по тем или иным вопросам в стране зависит куда больше, чем от возможной отставки даже премьер-министра.

Сторителлинг. После того, как рейтинг создан, начинается самая сложная и интересная часть работы — описание героев. Для нас рейтинг — это не просто таблица с порядковыми номерами, для нас это, прежде всего, возможность рассказать историю о годе, который прожила страна, и о героях этого года.

В этом году мы, наконец, увеличили формат журнала, что дало нам возможность перейти от короткой справки на каждого персонажа до полноценной статьи.

Каждый год мы придумываем к истории о герое новый элемент. Например, в этом году, описывая влиятельность того или иного человека на текущую ситуацию, добавляли рассказ о том, кем он/она был 10 лет назад, а это как раз был 2004-й год. Кстати, это был достаточно сложный элемент: многие герои не хотели рассказывать о делах давно минувших дней, приходилось эту информацию вылавливать по крупицам из открытых источников или выспрашивать у коллег.

Есть нюанс: рейтинг — это всегда полуредакционный-полумаркетинговый продукт, что накладывает отпечаток на формат истории. Мы не пишем оды, но ни в коем случае не бичуем и не клеймим. Мы обязательно даем короткую фактологическую справку. Мы не пишем «украл столько-то», «отжал то-то». Реальность накопления капитала остается за скобками наших рассказов. Даже если украл, то мы не суд, а рейтинг, который оценивает лишь один критерий — влиятельность того или иного персонажа украинского политикума или бизнеса.

По той же причине мы отсекаем любые моральные претензии — мол, как вы могли включить в Топ-100 человека, которому общество предъявляет серьезные нравственные обвинения. Например, почему у вас в рейтинге Фирташ или Левочкин? Да потому, что они остаются факторами влияния. И если тот же Александр Янукович, занимавший достаточно высокие позиции в нашем прошлогоднем рейтинге, теперь не влияет на украинскую жизнь, то его в рейтинге и нет.

А что касается Фирташа и Левочкина, скажу, что они не только остались в рейтинге, но и добавили пунктов. И это тоже очень показательная история, которая отображает тот факт, что страна переживает смерть старых и зарождение новых элит. Рейтинг «старых» персонажей вырос еще и за счет того, что из него выпали Янукович, Азаров, Арбузов, а новые персонажи уже появились, но нарастить влиятельность еще не успели.

И еще важный нюанс: на две трети рейтинг влиятельности состоит из представителей власти — народных депутатов, политиков, членов правительства, судей, силовиков. Наверное, не наберется и пятнадцати человек, условно говоря, «других», не имеющих отношения к властным структурам. Это тоже важный сигнал, говорящий нам о том, что даже после Майдана самым могучим фактором влиятельности является непосредственное присутствие во власти, которая как не делегировала, так и не делегирует принятие решений обществу.

 

 

 

 


Вера Черныш:

 

 

 

 

 

 

Рейтинг — это продукт, который «кормит» издание. Реклама номера с рейтингами выкупается заранее и стоит дорого, потому что для многих клиентов — это один из немногих путей достучаться до своих целевых аудиторий. Например, для продавцов luxury-сегмента, которые могут быть уверены, что этот журнал купят герои рейтинга, их родные и близкие, и таким образом им удастся достучаться до 100 самых влиятельных граждан страны и их окружения.

Задача маркетинга — продать те истории, которые возникают вокруг рейтингов, сделать из каждого рейтинга медиасобытие. И тут мне необходимо добиться вирусного распространения информации.

Рейтинг «100 самых влиятельных женщин Украины», который в этом году возглавил коллективный герой — женщины-волонтеры Украины — превратился в очень правильную историю, которая не только отображает общественный тренд, но и работает на маркетинг издания. Ведь если вы номинируете волонтеров, то вам уже не нужен SMM. Волонтеры сами поделятся информацией о рейтинге в социальных сетях, потому что этот рейтинг работает на них, а точнее — на то дело, которым они заняты.

Более того, поскольку рейтинг зафиксировал важный общественный тренд, то новость о том, что в рейтинге «Фокуса» на первом месте женщины-волонтеры, облетела все украинские СМИ и даже была опубликована на таком российском ресурсе, как Lenta.ru, что важно не только с точки зрения пиара журнала, но и пиара страны.

Работая с рейтингом влиятельных украинцев, мы параллельно запустили в интернете «народное голосование», главной фишкой которого был плагин, который отображался в социальных сетях «Я считаю, что такой-то — самый влиятельный человек в Украине». Безусловно, мы понимаем, что посетители сайта голосовали не столько за самых влиятельных украинцев, как за самих любимых. Но в итоге получилась интересная игра, которая не только помогла понять, кто является народным любимцем, но и прорекламировала основной рейтинговый продукт журнала -»100 самых влиятельных украинцев», простимулировала продажи журнала и повысила посещаемость сайта: в ходе голосования мы получили 282 313 заходов на страницу голосования и собрали 367 378 голосов.

Завершающим этапом работы над рейтингом «100 самых влиятельных женщин Украины» является подготовка нашего ежегодного ивента — презентации рейтинга. Как и любой медиа-ивент подобного плана, он проводится ради непосредственной коммуникации бренда с его аудиторией. Моя задача — не просто организовать мероприятие, но и сделать так, чтобы о нем говорили, причем, что важно — говорили позитивно. И здесь самой главной PR-задачей является выбор формата мероприятия.

Из года в год, презентуя рейтинг женщин, мы придумывали разные форматы мероприятий. У нас были и выставки современного искусства, и официальные награждения участниц на сцене под фанфары и аплодисменты. В этом году мы долго думали над форматом. В стране идет война, и не время для красных дорожек, платьев в пол и пафосных фото на фоне пресс-волов. Поэтому в этом году церемония превратилась в вечер женской поэзии, на котором легендарная актриса Ада Роговцева (участница нашего рейтинга) и ее дочь актриса Екатерина Степанкова читали стихи Леси Украинки, Лины Костенко, Марины Цветаевой. Таким образом, нам удалось избежать неуместных на фоне военных лишений тарталеток с красной икрой, а бренд поддержал свою репутацию не только умного, но и патриотичного издания.

Редакторский портал