Дайджест

З чого медіа починати активність у соціальних мережах

Український журналістський фонд

Микола Костинян, медіа-тренер, один з авторів  Watcher.com.ua, розповів про те, як треба організовувати роботу медіа у соціальних мережах, чим журналісти, які залюбки діляться статтями і думками в Фейсбуку, кращі, ніж один крутий SMM-менеджер, і чому варто лайкати повідомлення, які вам не подобаються за змістом.

Лекція відбулася на круглому столі «Роль і особливості використання соціальних мереж для просування медіа-сайтів» (організатор ІРРП). Пропонуємо читачам «Редакторського порталу» найцікавіші фрагменти.

Розповідає Микола Костинян:

Починаючи активність у соціальних мережах, правильно заведіть обліковий запис. Пам’ятайте, це має бути сторінка медіа, а не профіль приватної особи.

Приділіть увагу кожному з перелічених пунктів:

  • Заповніть інформацію, контактні дані.
  • Уважно пройдіться усіма пунктами налаштувань (Чи ви дозволяєте тегати людей на своїх фото? Надсилати повідомлення, публічні та приватні? Коментарі обираєте деревовидні чи хронологічні? Чи вказуєте редакцію на мапі? Чи показуєте своїм читачам адміністраторів сторінки?…).
  • Знайдіть вдале коротке ім’я (Фейсбук.com/imya ) — добре, коли воно однакове для усіх соціальних мереж.
  • Складіть список адміністраторів, уточніть їх права.
  • Уважно поставтеся до вибору аватарки. Її мусить бути видно навіть при маленькому розмірі. Бажано, щоб аватарки були однакові для сторінок в усіх  соціальних мережах.

Де брати користувачів?

Запросіть своїх друзів безпосередньо за допомогою опції, що її надає соціальна мережа. А також попросіть їх теж запрошувати своїх друзів.

Ви маєте користуватися тим, що ви медіа і можете безпосередньо звертатися до читачів. Рекомендую активніше використовувати своє медіа для запрошення читачів уподобати вашу сторінку в Фейсбуку. Розмістіть на сайті добре помітні блоки/кнопки соцмереж. Слідкуйте, щоб не було поплутання кнопок: на багатьох сайтах кнопку виходу на ФБ-сторінку  можна сплутати з кнопкою-пропозицією залогінитися на сайт через персональні акаунти в соцмережах.

Всюди на вашому сайті, в автоматичних підписах на вашій мейловій скриньці доречно ставити гіперпосилання на сторінки в соціальних мережах «Читайте нас на Твітері» або «Стежте за нами на Фейсбуку».

Хто має вести акаунт?

Часто буває так, що акаунти в соціальних мережах веде SMM-менеджер, який не інтегрований в життя редакції. Але соціалки мають органічно вплітатися у загальний інформаційний потік на усіх етапах та рівнях.  А отже, долучитися до роботи із соціалками мають так чи інакше усі — і журналісти, і менеджмент.

Журналісти мають ділитися враженнями від героїв своїх матеріалів, менеджери — досягненнями редакції. Тобто це має бути не окремо найнятий SMM-менеджер, який може досконало знати технологію, але при цьому не знати редакційної кухні, журналістів і героїв, з якими спілкувалися журналісти, а вся редакція. Пам’ятайте, організаційний момент в  SMM завжди важливіший, ніж технічний. Тому краще сформувати план SMM-комунікації, призначити відповідальних і розподілити обов’язки всередині редакції, ніж найняти одного крутого SMM-менеджера.

Фейсбук. Хто бачить ваші дописи?

Час публікації. Свіжіший пост ймовірніше потрапить до стрічки новин ваших друзів, ніж старіший. Але тут важливо, наскільки у вашого читача є час і натхнення скролити френд-стрічку. Якщо ви постите о 10-й ранку, а ваш читач зайшов у Фейсбук об 11-й і скролить свою стрічку на годину назад, то він побачить ваш допис, якщо на півгодини — вже не побачить.

Час є важливим критерієм, але не єдиним.

Фейсбук фільтрує стрічку новин для кожного користувача: лише приблизно 15-20% ваших прихильників  мають шанс побачити ваші дописи.

Алгоритм Фейсбуку враховує:

  • Зв’язки: як часто і наскільки глибоко користувач особисто взаємодіє з вашою сторінкою. При цьому врахуйте, що для Фейсбуку коментар важить більше ніж лайк, а допис на вашій стіні — більше ніж лайк і коментар.
  • Вага вашого статусу: скільки він взагалі зібрав лайків-шерів-коментів. Приміром, ваш читач, можливо, і не надто часто особисто взаємодіє з вашим контентом, але інші користувачі поставили вашому посту багато лайків-шерів.
  • Медіаконтент (фото, відео) важить більше, ніж текстовий допис чи лінк.

Сумна правда: більшість шанувальників не бачать дописів сторінки, яку лайкнули. Чому це відбувається? Бо вони не взаємодіють із вашою сторінкою — не лайкають, не коментують, не шерять, не тегають себе та друзів на ваших фото тощо.

Звертайте увагу на інтегральний показник People Talking About This («про це говорять»).

People Talking About This — число унікальних користувачів, які створили «історію» про сторінку в 7-денний період. У Фейсбук «історії» — це ті елементи, які відображаються у стрічці новин. Користувачі створюють «історію» коли вони:

  • лайкають сторінку;
  • публікують щось на стіну сторінки;
  • лайкають публікацію сторінки;
  • коментують публікацію сторінки;
  • діляться публікацією сторінки зі своїми друзями;
  • відповідають на запитання сторінки;
  • відповідають на запрошення долучитися до події, створеної сторінкою;
  • згадують сторінку в своєму статусі;
  • відмічають сторінку на фото;
  • чекіняться у відповідному місці;
  • діляться Check-in Deal;
  • лайкають Check-in Deal;
  • пишуть рекомендацію.

Він показує усі активні взаємодії з контентом вашої ФБ-сторінки (лайк, шер, комент, чек ін, тег тощо). Зверніть увагу на співвідношення показника лайків та  People Talking About This. Якщо він менший за 10%, то це вважається недостатнім. Варто гнатися не за показником лайків сторінки, а саме за інтегральним показником взаємодії.

Також пам’ятайте, що кожна публікація, яка не отримала зворотної реакції від шанувальників, знижує загальну «цінність» вашої сторінки для Фейсбуку.

Розповідайте вашій аудиторії про алгоритми соцмереж

Пояснюйте людям, чому їм слід коментувати і лайкати ваші публікації: вони це мають робити не тому, що їм подобається зміст новини, а щоб і надалі бачити ваші оновлення. Тобто якщо вони лайкають новину про те, що під Слов’янськом загинули люди, то це не означає, що їм подобаються жертви і смерті, а те, що вони вважають цей допис важливим і хочуть надалі бачити ваші публікації.

Провокуйте людей на взаємодію! Пропонуйте їм контент, який спонукатиме їх лайкнути чи прокоментувати вашу новину, пошерити її. Звертайтеся до аудиторії: «Підкажіть нам тему публікації», «Як ви ставитеся до Укравтодору?» тощо.

Можна зробити велику стрілочку і попросити свою аудиторію увімкнути кнопку «Отримувати сповіщення» з вашої сторінки. Про цю опцію важливо розповісти своїй аудиторії, вона важлива для тих, хто не хоче пропустити жодного повідомлення зі сторінки. Але відчувайте відповідальність: якщо у вас кілька десятків оновлень за день, то це потрактують як спам і від вас просто відпишуться.

Наступна опція, яку пропонує ФБ і про яку варто розповісти своїм читачам, це списки інтересів. Людина може власноруч зробити список, приміром, «Новини Вінниці» і туди додати кілька сайтів, що інформують про життя міста.

Як часто варто публікувати повідомлення у ФБ?

ФБ декларує, що його завдання доставити правильний контент правильним людям у правильний час.

Переглядайте статистику своєї сторінки. Зокрема вона може надати дані про те, у який час ваша аудиторія приходить у Фейсбук і готова вас читати:

Аналізуйте статистику і в залежності від цього будуйте свою SMM-активність.

Якщо не йдеться про гарячі новини, які треба подавати якомога оперативніше, то пропоную керуватися такими правилами:

  • Наступний допис у Фейсбуку варто публікувати тоді, коли попередній вже віджив свій «життєвий цикл». Інакше ви зменшуєте життєвий цикл попередньої публікації. Середній «життєвий цикл» Фейсбук-публікації — 3 години 7 хвилин. У коментованих новин він більший, ніж у тих, на які мало звернули уваги.
  • У ВКонтакте, Однокласниках, Твітері постити можна значно частіше. Але все одно не варто закидати в соціальну мережу одразу усі пости, які ви вирішили опублікувати протягом дня. Уявіть, людина заходить на свою сторінку і бачить у стрічці суцільне простирадло ваших постів, але не бачить повідомлень інших дописувачів. Імовірність того, що це її порадує, мінімальна. До того ж при такому варіанті людина зверне увагу тільки на верхню вашу публікацію, а решту проскролить. Якщо таке відбудеться кілька разів, то вона може і відписатися. Тобто найгірше, що ви можете зробити: заходити в соціальну мережу один раз на день і постити одразу все, що запланували.

Охоплення

У ФБ-аналітиці ви можете фільтрувати свої дописи за параметром «охоплення». Це дає змогу робити аналітику того, що саме цікавить читача вашої ФБ-сторінки.

Якщо вас цікавлять кліки по ваших лінках і переходи на сайт, то ви можете відсортувати дані за цим параметром. Таким чином ви можете  експериментувати з контентом і бачити, як на ті чи інші дописи  реагує ваша аудиторія.

Також ви можете сортувати свої повідомлення на різні аудиторії. Для цього вам потрібно увімкнути відповідні налаштування, скориставшись опцією Add targetting.

Найчастіше користуються налаштуваннями за локацію та мовою. Причому якщо ви маєте, приміром, україномовну та англомовну версії, то ви можете так відсортувати свої повідомлення, що ваша україномовна аудиторія не бачитиме англійських повідомлень, і навпаки.

Вказуючи локацію, вважайте на те, що користувачі можуть вказувати своє місто й українською, і російською мовами, або давати стару назву міста (Чернівці/ Черновцы/Черновіци; Маріуполь/Жданов). Особливо таргетинг за локацією важливий для рекламних повідомлень.

Що саме постити?

Пам’ятайте: контент має бути різноманітним. Лінк, заголовок, фотографія — це правильна подача, але якщо ви працюватимете тільки так, то ваша аудиторія втомиться.

Ось які можуть бути типи постів:

  • Пошук інформації, контактів, прохання до аудиторії, запитання
  • Анонси публікацій, проміжні «тізери»
  • Власне новини + «розвиток історій»
  • Breaking news
  • Reporting з місця подій
  • «Системні» повідомлення («нас 10000!»)
  • «З життя редакції» …

Раніше вважалося аксіомою, що у ФБ треба постити невеликі статуси, на абзац — максимум два. Але останнім часом відбувся розрив шаблону. Пости Дмитра Тимчука, які отримують тисячі шерів, коментів і лайків, мають зовсім інший формат — це, по суті, інформаційна картина дня. Можливо, такий формат сподобається і вашим читачам. Спробуйте запровадити пости на кшталт «Картина дня», «Найважливіше за тиждень», «Головне за вихідні», «Підсумки місяця» тощо. А запровадивши, уважно аналізуйте статистику.

Також я рекомендую користуватися хештегами. У медіа це можуть бути хештеги «політика», «економіка», «культура». Це дає змогу створити рубрикатор на вашій ФБ-сторінці.

Пам’ятайте важливе правило: чужий досвід в SMM оманливий — усе маєте пробувати самі. Те, що в когось щось не пішло, не означає, що і у вас не піде. Те, що в когось щось вдалося, не факт, що вдасться і у вас. Усі аудиторії різні. Результати експериментів варто заносити в табличку: ваша персональна статистика — це і буде те, що краще за колег і фахівців підкаже, що і коли вашому медіа варто публікувати у соцмережах.

Джерело: Редакторський портал