Дайджест

Мобильные технологии — главная задача европейских издательств на 2014 год

Український журналістський фонд

В 2014 году мобильные технологии будут представлять собой серьезный вызов для европейских издательств — такое мнение высказала медиа-аналитик Мирья Теслеров, руководитель AT Kearney GmbH в Германии.

WAN-IFRA: Какие события в европейской пресс-индустрии дают повод для оптимизма в 2014 году и почему?

Мирья Теслеров: Общий охват издательских брендов (печать, настольные технологии, мобильные технологии) продолжает возрастать в связи с ростом цифрового контента. По данным исследования, проведенного BDZV в 2013 году (немецкой ассоциацией газетных издательств), тиражи электронных изданий в Германии выросли почти на 100%. Потребители знают главные новостные бренды и начинают их использовать на других платформах.

В то время как тиражи продолжают снижаться, доходы от продаж на многих рынках растут. Хотя этот рост не компенсирует потери доходов издателей от рекламы, это, тем не менее, указывает на текущую эластичность потребительских цен относительно роста цен на газеты.

Франция только что снизила налог на добавленную стоимость на цифровую медиа-продукцию, что вызвало обсуждение возможного снижения НДС на цифровую медиа-продукцию в других странах Европы. Действительно, чистое снижение цены может еще больше повысить потребление платного контента потребителями.

Станет ли 2014 годом, в котором европейские новостные издательства наконец-то освоят публикации для мобильных устройств и начнут получать серьезные доходы от этого?

Несмотря на высокие темпы роста тиражей электронных газет, распространение этих изданий все еще находится на очень низком уровне. Но, как ожидается, тиражи электронных газет будут возрастать в дальнейшем, что будет обусловлено тремя основными причинами: усовершенствованием мобильных устройств, повышением мобильного широкополосного доступа, а также контентом, более удобным для пользователей.

Проникновение смартфонов в Европе уже достигло 60 — 80%, а в скором времени, как ожидается, они приобретут массовое распространение. Голосовая связь становится все менее и менее важной. Новые 7-дюймовые планшеты удобно носить, а размер их дисплея достаточно большой для использования приложений. Кроме того, цены на эти устройства постоянно снижаются, благодаря чему планшеты становятся доступными для все большего количества потребителей в Европе.

Для пользователя мобильного устройства решающее значение имеет скорость в сети (которая должна быть достаточно высокой) и повсеместный доступ. Покрытие сетей широкополосного доступа в Европе уже достаточно высоко, но сети 4G LTE развиваются все еще медленно (стандарт «Долгосрочное развитие сетей связи»). Тем не менее, в течение ближайших пяти лет ожидаются значительные изменения, которые приведут к гораздо большему объему использования данных, чем сегодня.

Усовершенствование устройств и ускорение доступа повысят уровень потребительских ожиданий. Вместе с тем, издательствам нужно будет справиться с большим разнообразием устройств и скорости доступа, они должны обеспечивать решения с отзывчивым дизайном для своих мобильных веб-сайтов. Кроме того, возможно, им придется анализировать пользователей, их поведение, текущее местоположение и т.д., что даст им возможность индивидуально настраивать контент под потребности пользователей. Пятнадцатилетних, очевидно, интересуют другие темы, нежели 45-летних офисных сотрудников. Если поставщики новостей хотят предоставлять услуги и первым, и вторым, им однозначно нужно адаптировать доставку контента.

Усовершенствование устройств и высокоскоростной доступ предоставляют издательствам большие возможности для предложения богатого мультимедийного контента. В то же время, издателям нелегко нести связанные с этим затраты. Многие электронные газеты все еще представляют собой обычные PDF-версии печатных изданий. Если появятся альтернативные решения, то пользователи, очевидно, не будут интересоваться обыкновенными PDF-версиями. С другой стороны, богатый различными возможностями контент обычно связан с более высокими производственными затратами и лицензионными сборами, что ставит вопрос о рентабельности. Поэтому, рассматривая вопросы продвижения в сферу мобильных публикаций, необходимо понимать ожидания аудиторий, создавать уникальное предложение и солидное экономическое обоснование, и запасаться терпением.

Превратится ли спонсированный контент (иногда называемый «контент-маркетингом») в существенный источник доходов для европейских новостных издательств в 2014 году?

История успеха Buzzfeed вызвала новые обсуждения о будущем контент-маркетинга. Многие контент-провайдеры хотят его скопировать, считая «Святым Граалем», который решит проблему снижения доходов. Но в контент-маркетинге нет ничего нового — на самом деле он скорее представляет собой естественное развитие рекламных публикаций (истоки которых восходят к 1946 году, по информации Merriam Webster) или встроенных рекламных объявлений. Еще 20 лет назад многие дополнения к газетам часто представляли собой чистый контент-маркетинг. Запросы исходят от рекламодателей, желающих обеспечить индивидуально настроенную среду для своего бренда или продукции и более эффективно преодолевать сопротивление рекламе со стороны некоторых потребителей.

Рекламодатели обращают все больше и больше внимания на рентабельность своих медиа-расходов (ROI). Чтобы удержать рекламодателей, издателям приходится предлагать возможности, которые открывает контент-маркетинг. Вероятно, им уже приходится думать о следующем уровне партнерства для выработки совместных решений, таких как распределение доходов от электронной коммерции.

Согласно исследованиям Bitkom и Eco, онлайн-пользователи в Германии демонстрируют все большую готовность платить за контент. Означает ли это, что для новостных издателей наступают значительные изменения? Каким образом издательства могут воспользоваться этой ситуацией?

Потребители готовы платить за контент и сейчас, и в дальнейшем. Они к этому привыкли, слушая Spotify, просматривая фильмы на Watchever или покупая новое оружие для Angry Birds. Они платят за уникальное предложение и добавленную стоимость с четким вариантом использования, например, обеспечение мобильности для своей любимой музыки.

К сожалению, большинство новостей по-прежнему доступно бесплатно — уникальность в Сети до сих пор остается очень ограниченной. Локально ориентированным издательствам было бы легче определять уникальный контент. У крупных национальных издательств есть собственные исследовательские группы, поэтому они могут предложить уникальные материалы, соответствующие потребностям нишевых аудиторий — например, бизнесу (очень успешная группа в плане платного контента) или интересующимся спортивной тематикой.

После того, как УТП установлено (уникальное торговое предложение), следующий шаг — создание сообщества, аналитика пользователей и диверсификация продукции. Цель состоит в том, чтобы сформировать соответствующую аудиторию и усилить «липкость* читателя». Как и в любой другой отрасли, как правило, сохранить клиента намного дешевле, чем привлечь нового.

Поэтому самой большой задачей остается оценка моделей сотрудничества и партнерства на будущее.

*В мире Интернета термин «липкость» имеет положительный оттенок. «Липкий» Web-сайт — это Web-сайт, привлекающий и удерживающий посетителей. Для повышения «липкости» Web-сайта используются элементы персонализации, онлайновые сообщества и дискуссионные клубы, механизмы обратной связи для посетителей и обширные подборки ссылок. — Прим. пер.